Istituto di Demiurgologia

GURU, la massificazione silenziosa

Fossi figo frequenterei il locale giusto; fossi figo conoscerei la gente giusta;
fossi figo indosserei vestiti trendy; certe volte son dei capi orrendi
che a nessuno li rivendi.
Elio e le Storie Tese – “Fossi figo” (in “Cicciput”, 2003)

AGGIORNAMENTO in fondo pagina

Nel caso che voi faceste parte di quella minoranza che ha deciso di passare le vacanze a casa -esigua minoranza tra l’altro, stando alle trionfalistiche stime dei telegiornali- questo articolo vi suonerà strano. Se voi invece fate parte della gente che esce di casa a frequenza almeno bimensile (cioè due volte al mese, perchè mi sembra di capire che “una volta ogni due mesi” si dica bimestrale; ma allora “bisettimanale” è la stessa cosa di “bimensile” o vuol dire due volte alla settimana?).
Vabbé, se uscite di casa ogni tanto sapete di cosa parliamo.

Ordunque: un signore di Parma, tale Matteo Cambi, aveva ideato di aprire uno store, come si usa dire adesso, cioè uno di quei negozi in cui si venda di tutto purché abbia una sottile linea marrone di congiunzione con l’appellativo “figo”. Il Cambi voleva che simbolo di questo negozio fosse una margherita, e dobbiamo dire che l’immaginazione non gli mancò anche se già qualcun altro aveva avuto l’idea. Ad ogni modo questo signore aveva preventivato già il locale, un po’ come noi abbiamo fatto per il Caffé Nichilismo, ed il logo, la margherita per l’appunto.
Il creativo che il signor Cambi ha assunto, o forse il Cambi stesso (non ci è dato capire) doveva essere poco propenso alle fatiche, dacché il logo gli venne fuori così:


Il logo GURU. Davvero, questo lo facevo anch’io.
Fonte: dal web

Ora non sul logo che vogliamo concentrarci, anche se anche noi potremmo avere qualcosa da ridire sui loghi, bensì sulla cosa che si è scatenata dietro quel marchio.

Il signor Cambi, a quanto ne sappiamo, non ha mai aperto il suo negozio con questo logo, bensì ha preferito sfruttarlo per lanciarlo nel mondo della moda. E l’ha lanciato sul serio, non metaforicamente, dal momento che ha inventato la prassi di lanciare magliette col logo GURU addosso ai vip, semivip, presunti vip e compagnia bella che nell’estate del 2002 si fossero trovati in uno di quei posti in cui la gente con amicizie -anche vaghe- col Demiurgo ama recarsi.

Café di un certo tipo, discoteche di un certo tipo, feste on the beach, cose di questo genere, nulla evidentemente sfuggiva all’artefice di GURU che nel frattempo ottenne entrature per i backstages delle sfilate di moda durante le quali fece indossare magliette GURU alle modelle che si riposavano tra una sfilata e l’altra. Qualche modella venne fotografata e voila, ecco come titola l’ANSA:

Sulle passerelle hanno spesso indossato capi incredibili, ma nei backstage le top Naomi Campbell, Carmen Kass, Stella Tennant, Carolina Kurkova, Mariacarla Boscono, Louise Peterson e Frankie Rayrder hanno scelto lo stile giovane di Guru, il marchio che ha per simbolo la margherita.

Oh, non uno che uno che abbia detto “GURU che? Ma che è GURU?”.
In effetti Luca Sofri, in un suo recente intervento nel suo blog si domandava: “[…] Ammettiamo anche che la margherita sia un disegno carino (ma sarà poi una margherita, o cosa?): ma perché tutti ora? Cos’è successo? Non mi risulta che l’abbia mostrata in giro nessuna velina, né che la ditta Guru sia particolarmente hip, né che fosse in un film o che so io. O sbaglio?”

Non sbaglia in effetti il Sofri, dal momento che non c’è una che una fonte mezzo attendibile sul web a parte qualche redazionale ed un articolo su GQ.COM che però come fonte non è tra le più attendibili. In silenzio, zitto zitto, il signor Cambi ha piazzato qua e là il suo mistero commerciale, ammantandolo di una curiosità posticcia e tremendamente compatibile con la superficialità tipica del giovane vacanziero.
Da un logo un po’ scrauso, un po’ cialtrone, un po’ furbamente trendy, e seguendo una politica che sovverte totalmente il meccanismo tradizionale della propagazione delle idee della moda (che è stilista –> sfilata –> negozio –> gente che paga € in gran copia per procacciarsi il vestito) ha seguito un’innovativa strada che prevede che sia lo stilista a pagare i vip perché indossino una sua creazione (stilista –> paga un vip –> la gente imita il vip –> la gente cerca disperatamente il capo indossato dal vip).
Avete letto bene, yeppa, il parmense ha sborsato euri su euri per convincere della gente vip ed affini a vestire GURU, e moltitudini di giovani e meno giovani, imbevuti di una cultura e di uno stile di vita basato sull’imitazione di modelli di gente ritenuta più trendy, hanno battagliato per imitare i vip, ignari del fatto che dietro alla cosa non ci fosse una naturale decisione del vip di indossare il capo GURU perché qualitativamente trendy/interessante/figo ma un accordo squisitamente mercantilistico orchestrato dall’ideatore del capo GURU.
Si aggiunga ad esso il fatto che il capo GURU in generale è in linea con lo standard modaiolo delle ultime estati (2001-2003) e che attraverso comportamenti imitativi/surrogativi il capo GURU si sia diffuso dalle zone più affollate di démi-monde estivo (Riviera romagnola, Toscana, Costa Smeralda ecc…) ed il gioco è fatto, $$$ ed €€€.

A questo punto temiamo che il modello sia facilmente imitabile, e che in un futuro prossimo squallidi personaggi da rotocalco rosa (starlette, calciatori, veliname vario, trendisti della domenica) possano ergersi a timonieri della moda italiana tramite accordi coi produttori di capi, che almeno per quello specifico settore merceologico eviterebbero di dover spendere e spandere in pubblicità mediatica attiva poggiandosi molto più comodamente sulla pubblicità passiva dei vip.

Non è confortante, non è giusto e non è neanche intelligente.

Supporto collaterale all’articolo:

Definizione lessicale:
guru, s. m. invar.
1 in India, maestro spirituale o capo religioso | (scherz.) capo carismatico di un gruppo di persone
2 giacca maschile molto lunga, con colletto alto e abbottonatura nascosta, tipica dell’abbigliamento indiano.
Voce sanscrita, dal vedico guruh ‘pesante, venerabile’.

Intervento di Tommaso Labranca su www.labranca.co.uk
“Ma come si può impazzire collettivamente per magliette banali, che ti rendono ancora più massificato nel momento in cui la banalità-basic si tramuta in banalità-logo con forte promessa di distinzione, poi frustrata dai fatti? E perché pagare in media 40 € per una t-shirt insulsa e decorata da un brutto fiorellino? Perché fare arricchire questo nouveau monstre dell’industria italiana, di cui si magnifica la giovane età, ma la cui genialità è tutta ridotta all’apposizione del disegno infantile di una margherita? “

AGGIORNAMENTO:
http://www.repubblica.it/news/ired/ultimora/2006/rep_nazionale_n_3212318.html?ref=hpsbdx1
Bologna, 21:58

ARRESTATO MATTEO CAMBI, AMMINISTRATORE JAM SESSION-GURU
La Guardia di Finanza di Bologna ha arrestato Matteo Cambi, amministratore unico della Jam Session, societa’ proprietaria del noto marchio di magliette Guru, oltre ai due amministratori di fatto della stessa societa’, Gianluca Maruccio De Marco e Simona Vecchi. Le Fiamme gialle hanno contestato alla Vecchi (madre di Matteo Cambi) e al Maruccio De Marco l’amministrazione di fatto della societa’ Jam Session Srl dichiarata fallita ieri dal tribunale di Parma dopo la richiesta della procura. Le tre ordinanze di custodia cautelare in carcere sono state eseguite in serata. Secondo l’indagine della Guardia di Finanza i tre arrestati avrebbero utilizzato fatture per operazioni inesistenti sottraendo illecitamente decine di milioni di euro alla societa’. Sono in corso accertamenti per quantificare in modo preciso la cifra sottratta. I reati contestati sono: bancarotta fraudolenta, false comunicazioni sociali, illecita ripartizione di utili e riserve sociali, indebita restituzione di conferimenti, infedelta’ patrimoniale, formazione fittizia del capitale sociale. Per quanto riguarda i reati fiscali dovranno rispondere di dichiarazione fraudolenta, dichiarazione infedele, emissione e utilizzo di fatture per operazioni inesistenti.